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回归特卖这一年 唯品会正在找回增长节奏

文章作者:    时间:2019-05-31 08:58

 

  近日,特卖电商利来ag旗舰厅唯品会发布最新财报,财报中的多项核心数据显示,从去年下半年开始将业务重新聚焦到特卖上的唯品会,正在找回增长节奏。受财报消息提振,唯品会股价盘后最高涨幅达10%。

  首先在电商平台最重要的净营收和GMV指标上,唯品会19Q1净营收达到213亿元人民币(约合32亿美元),同比增长7.3%,GMV为338亿元人民币,保持了稳步增长态势,同时Q1订单数1.165亿单,相比去年同期增长29%,在订单量和交易额上同时实现增长。

  这里要说明的是,在GMV这一指标的计算口径上各家电商上市公司有很大不同,所以几乎不具备横向比较价值,但纵向比较由于口径一致可以采信。

  毛利润和净利润方面,唯品会毛利润44亿元,同比增长8.7%,按照通用会计准则,归属股东净利润8.723亿元,同比增长64.7%,这也是唯品会连续第26个盈利的季度。

  唯品会Q1净营收超过市场预期

  用户规模方面也延续了增长态势,Q1腾讯、京东战略合作向唯品会贡献了约25%的新客,总活跃用户数同比增长14%达2970万人,在唯品会App端内,「唯品快抢」与「最后疯抢」两个频道起到了对新客的转化沉淀作用。

  关于这两个频道,周天财经在此前的文章中曾做过深入分析,其核心在于将唯品会特卖模式优势进行放大,营造出「活动日常化」的氛围,并在App首页给到充足的流量曝光,上线至今不到一年,成效明显。

  不少人曾经唱衰唯品会,一开始是对模式的唱衰,不理解特卖作为一种商业模式的价值,也有一些极端的「库存行将不复」声音,但随着唯品会连续26个季度的盈利,已经说明特卖模式具备创造稳定现金流与利润的能力。

  后来唱衰唯品会的声音主要集中在对其增长潜力的质疑上,其实在经历过人口红利和互联网红利的发达国家,比如美国、日本,零售的形态均十分丰富,美国有亚马逊、Costco,也有T.J.Maxx,ROSS这样的折扣百货,日本有乐天,也有优衣库和唐吉坷德等企业。

  周天财经认为,唯品会的聚焦与专注,在于发挥其在「特卖」模式上的固有优势和专业能力,回归到零售商业的本质上来。

  升级从何而来?

  虽然自2008年成立开始以「特卖」作为商业模式,但经过十一年时间,唯品会的「特卖」内涵也在不断演进升级。

  关于特卖的定义,一般是指在特定的时间段里,以特别(优惠)的价格出售特别的商品。不难发现,三项「特别」限制,使得特卖从一开始就带有极强的「非标」属性,这一点我们后面还会提到。

  想要阐释清楚特卖能够作为一种商业模式的底层逻辑,我们先要引入一个供应链管理的概念,牛鞭效应(Bullwhip Effect)——它的意思是,在多级代理的供应链路里面,生产数据必然会被不断地层层放大,进而产生库存冗余。

  具体一点来说的话,商场一级的代理商向城市代理商订了100件货,城市代理商担心不够用,就会在向区域代理商下单时再增加一到两成,最终传导到生产厂商时已经和真实的市场需求相去甚远了,就好像用来赶牛的长鞭,波动幅度被不断放大。

  因此,对于尺码、款式种类繁多,销售又具有季节属性的服装行业来说,库存管理是极为重要的课题。有多重要呢?红领集团的总裁张蕴蓝曾表示,对很多服装品牌来说,每销售一件衣服,大概会产生三件库存。

  最早的唯品会,就是通过线上方式销售「尾货」,从而在供需两端提供价值——商家处理掉了库存,节省下大量的仓储和管理成本;消费者以优惠的价格买到了品牌商品。

  你可能会产生疑问,现在不是有C2B的反向定制模式吗,库存是不是一个「伪命题」?理论上来说,如果所有的商品制造都能够实现C2B,那么「库存」的概念确实将不复存在。

  但现实情况是,反向定制需要极强的供应链柔性,落地难度极大,另一方面,企业的任务不只是满足消费者的需求,同时还在于引导消费者的需求,因此包括董明珠在内的很多业内人士都认为,C2B是一个伪命题。

  说回特卖,从去年下半年开始回归特卖的唯品会,在哪些方面实现了升级?

  供给一端,唯品会开始深入到产业链上游,为品牌提供差异化的解决方案,从单纯的流量分发升级到更多的关注与品牌的协同增长,为品牌提供清晰的差异化定位,帮助其找到传统模式之外的第二条增长曲线。

  唯品会一季度财报显示,2019年一季度服饰穿戴作为核心品类在GMV中占比同比增长16%,占到平台总体的50%以上,经过10年的发展,唯品会在服饰穿戴上已经与超过6000家国内外品牌达成长期合作,对「货」极强的把控能力构成了唯品会最核心的一层护城河。

  其实所有「非标」属性的生意都有这个特点,你会发现无论是特卖、或是次级车辆交易,控货,都是行业头部玩家的核心壁垒。

  加之唯品会拥有国内电商中规模最大的、多达1600人的全球买手团队和一整套基于特卖模式打造的供应链周转系统,唯品会已经建立起一套「好品牌+好款式+快周转」的完整供给模式。

  这些年中国电商中做特卖模式的玩家比比皆是,有的是在综合平台上开拓特卖频道、也有像唯品会一样将特卖作为卖点的玩家,但做到近千亿营收、并且具有很强用户认知的只有唯品会一家,可见做好特卖模式并不容易。

  对于行业竞争沈亚也从不回避,在去年8月的电话会议上,他表示,「我们看到很多App在做这个,但唯品会是最专业的,也是和品牌接触最密切的。」

  在需求一端,唯品会向用户提供的核心价值也相当清晰:品牌好货。用高价值的商品满足3.3亿用户对品牌和品质的需求。

  实际上,这种品牌特卖的用户价值自唯品会成立伊始就已有了雏形,但在最近一年以来,其在需求侧的升级主要体现在用户认知上的不断强化,力出一孔。

  一个细节是,唯品会App在启动时的闪屏以及进入后的轮播图上都简单直接的写上「品牌特卖」四个大字,作为对比,淘宝闪屏是五花八门的物品插画,京东则是品牌吉祥物加上一架卡通无人机。

  在品牌观念传达上,唯品会非常直接

  在今年唯品会的419品牌特卖节上,唯品会也第一次直接将「特卖」作为节日主题词,按照唯品会副总裁黄红英的说法,「定位品牌特卖节,做到「大牌三折、真实惠、无套路」」。

  一位唯品会内部人士表示「我们现在用商品和价格驱动,新客的增长才会越来越多。(回归特卖战略带来的)良性的这种改变就是说,性价比到位了,用户自己会来,还会介绍她的朋友一起来。」

  这种聚焦的品牌策略收到了成效,唯品会19Q1财报数据显示,其活跃用户留存率持续提升至86.1%,而复购订单比例提升至96.4%,这两项数据说明唯品会的存量用户具有非常高的粘性。

  抗周期的特卖模式

  据国家统计局数据,中国2019年一季度GDP增速6.4%,社会零售品消费总额达97790亿元,同比增长8.3%,可以说中国经济已经驶入到一片遍布暗礁的深水区。

  而在最近,我们看到国际形势也在变得愈发不稳定,经济回暖的外部因素十分有限,在这样的背景下,消费者正在变得越来越理性。

  应该注意到,特卖正是一种能够兼顾到消费者追求品质和理性消费双重需求的商业模式,可以满足下行周期的市场需求。

  在唯品会今年419特卖节前的官微下面,我看到不少高赞评论,都是女性用户感慨在唯品会上买过的口红和服饰,让她们在奋斗的同时也可以很体面地生活。

  意大利作家卡尔维诺说,时间流逝的目的只有一个,那就是「让感觉和思想稳定下来,成熟起来,摆脱一切急躁或者须臾的偶然变化」。

  在一个成熟的商业市场里,不是掌握十八般武艺才是好公司,把一套军体拳练到极致,同样可以穿越周期。

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