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美国千禧一代为什么喜欢日本的优衣库?

文章作者:    时间:2019-07-03 08:39

 

  无论是顺应了去品牌化的潮流还是以更低廉的价格提供质量相对更优的产品,优衣库正在以其独特的设计哲学赢得城市年轻人们的青睐。不过,优衣库在美国仍旧需要想方设法避免重蹈Gap的覆辙,所幸,优衣库还有足够的时间去探索如何在美国市场上继续拓展自己的业务。

  1984年,优衣库(Uniqlo)在日本广岛(Hiroshima)成立,优衣库这个名字意为“独特的服装库”——对于一家以服装著称的制造商来说,这是个颇具讽刺意味的名字。一个人可以穿着这家公司从袜子到开襟羊毛衫的产品,而不用宣称自己是该品牌的拥趸。在一个以标签和品牌为导向的行业,这样的匿名似乎不利于成功。但如今优衣库却在15个国家拥有2000多家门店。它的所有者柳井正(Tadashi Yanai)是日本首富,它的母公司迅销公司(Fast Retailing)是世界上最大的五家服装零售商之一。

  尽管优衣库只有一小部分门店位于美国,但对于美国某些特定的——年轻、都市、专业、实用——消费者群体,优衣库的基本款基本霸占了他们的衣橱。在美国的沿海城市,优衣库在波士顿Newbury Street、纽约SoHo区和旧金山Union Square的店面永远挤满了顾客。

  优衣库如此受欢迎,部分原因在于成本:由于其低廉的价格——牛仔裤零售价40美元,连帽衫售价30美元,该品牌的标志性羽绒服售价70美元——优衣库经常被用来和Zara、H&M等其他快消时尚品牌作比较。Zara努力为大众重现最新的时装潮流:巴黎世家(Balenciaga)最近推出了一款厚底运动鞋,售价795美元,而类似的款式在Zara的售价为34.99美元。H&M是一家一站式的时尚产品——天鹅绒长裤、串珠毛衣、亮片吊带裙——商店,不过,由于其价格低廉,所以很容易因为好替代而过时。

  优衣库并不追求潮流。它的那些款式——多功能的黑色裤子,可靠的鞋,松脆的棉质袜子——年复一年,月复一月都能买到。我们可以用Gap来进行类比,在20世纪90年代的鼎盛时期,Gap通过让基本款服饰变得很酷从而彻底改变了美国零售业,但该公司最终成为自身成功的受害者。Retail Systems Research的执行合伙人Steve Rowen告诉我:“当(Gap)试图从获取声誉进一步发展到进入美国每个城镇的每一家商场时,这个品牌就失去了优势。”Gap服装成了郊区父母服饰的代名词。尽管优衣库努力减少卡其裤的松松垮垮和衬衫的纤薄,但没人愿意再入Gap的窠臼,尤其是当你可以在优衣库买到更便宜的基本款服装时。

  优衣库现在面临的问题是,它能否在继承Gap“天命”的同时避免重蹈覆辙。要做到这一点,它必须说服全国各地的消费者接受一个对时装业来说非常激进的观点:不过时和买得起可以共存。

  优衣库从美国社会的变化中获益,其中一些变化乍看之下似乎与时尚无关。千禧一代的消费者进入就业市场时,可供给他们的工作,同时背负着的学生债务也更多,这就导致他们中的许多人花在衣服上的钱变少了。(他们也进入了一个比以往任何时候都更能适应便装的工作环境:在过去需要西装的地方,如今斜纹棉布裤、带纽扣的衬衫、牛仔裤和连帽衫就足够了。)这种节俭促成了一种文化转变,在这种转变中,明显昂贵的服装不再受欢迎。零售咨询师Jan Rogers Kniffen告诉我说:“我们正在经历品牌标识的消亡时期,没有人愿意为哪个品牌特意做广告和推广了,优衣库的顾客正是顺应了这个趋势。”

  这些观念的转变为美国市场打开了一个缺口,而像优衣库这样根植于日本美学历史的公司,完全有能力填补这个缺口。哈佛商学院(Harvard Business School)教授Hirotaka Takeuchi专门研究过优衣库,他告诉我说:“在西方,服装与身份和地位有关。”在日本,服装传统上更加标准化。直到19世纪末,即使西方的影响在日本变得更加普遍,不同年龄和阶层的日本人依旧普遍穿着和服——只是和服会因穿着者是否有能力负担得起精致的布料或刺绣而有所不同,但西方的富人们用精致的服装风格来彰显自己的地位,这种信号要微妙得多。Takeuchi认为优衣库将这种日本的旧时尚观念带入了美国市场。

  这并不是说在优衣库买衣服的人不在乎自己的外表。该公司意识到,顾客可能不想花高价买裤子,但他们确实希望裤子合身。你在优衣库买的一条休闲裤肯定没有花200美元在高端服装店买的那么精致。但由于优衣库提供免费裁缝服务,这条裤子看起来可能也不会像是只花了40美元就买到的那样。这家公司可能对客户的财务状况很敏感,但也对他们的愿望很敏感。它还提供丝绸衬衫和开司米毛衣。近年来,Alexander Wang、Jun Takahashi、Tomas Maier和Jil Sander都与该公司合作推出限量版设计,显然他们希望能在现在就得到下一代的拥趸。优衣库对于这种合作当然乐见其成,因为这表明高级定制界的领军人物也欣赏其廉价的袜子和T恤。

  品质并不是快消时尚产品的典型特征,但优衣库在耐用性方面的声誉同样颇佳。Takeuchi告诉我,美国他觉得和优衣库比较相似的品牌是L.L.Bean。考虑到这家历史悠久的缅因州零售商向来为顾客提供规规矩矩的法兰绒衣服和帆布靴,这种说法可能显得有些奇怪。但Takeuchi认为的相似性主要体现在哲学方面而不是美学方面。L.L.Bean让自己客户相信,他们购买的产品将伴随他们一生。优衣库无法保证自家的产品也达到这样的寿命,但在一个一次性时尚的时代,一件由优质材料制成、裁剪风格永恒的优衣库服装,同样能给人一件投资品的感觉。“从某种意义上说,它就像是现代版的L.L.Bean”,Takeuchi说。

  另外,优衣库在其服装中使用了一系列标志性技术。羽绒服采用了“超轻羽绒”隔热材料,据称这种羽绒服可以在不牺牲保暖的前提下,减少体积,便于打包;同时还有用于各种产品——袜子、内衣、贴身内衣、打底裤、裤袜——的吸湿排汗技术,使它们比竞争对手的产品更舒适、更有弹性。

  在亚洲,优衣库无处不在。该品牌在日本有800多家门店,据优衣库自己估计,它在日本服装市场的总份额约为6.5%。近年来,该品牌的国际业务增长主要来自该地区的其他国家,包括中国大陆、香港、台湾和韩国。

  优衣库如果想要实现在美国的主导地位,就需要大幅扩展业务。几年前,柳井计划,到2020年在美国的200家门店实现100亿美元的销售额;但目前,该公司在美国的50多家门店处于亏损状态。University of Nevada研究零售企业的教授Won-Yong Oh表示,“与H&M或Zara相比,它们在美国市场的表现有些不佳,优衣库的品牌知名度较低。很多美国人从来没有听说过优衣库,或者不知道这家店的名字如何发音。”

  这可能是一个给人留下良好第一印象的机会。但正如优衣库刚登陆美国时所了解到的那样,第一印象很难把握。优衣库在美国最初的三家门店位于新泽西州的购物中心,该公司很快就在那里遇到了包括体型在内的几个障碍(平均看来,美国消费者比日本消费者更高更胖),它在一年之内就关闭了这些商店。

  优衣库继续在郊区市场苦苦挣扎。Retail Systems Research的Rowen表示,他认为该公司应该密切关注城市,因为那里才是它能取得最大成功的地方,因为那里才是它的核心客户所在。这也将帮助它避免Gap的命运。

  Gap并不是优衣库近年来面临挑战的唯一竞争对手。J.Crew由于顾客对其奇特审美的抱怨和中等质量产品的高价而出现了销售额的下滑;Old Navy(与Gap同属一家母公司)尽管销售强劲,但其服装却以俗气和单薄著称;Madewell和Everlane都提供了一种轻松而优雅的外观,尽管价格略高。对于那些手头稍微宽裕点儿的人来说,迅销公司自己的奢侈品牌Theory能够提供设计简单、剪裁精良的商品,这些商品比处境相似的品牌服装更不引人注意。

  考虑到迅销公司的规模和国际实力,它有能力不把优衣库逼的太狠。“它可以做任何想做的事情,”Kniffen表示,“它是一家健康的大公司。”尽管优衣库在美国的门店迄今表现平平,但该公司2018年在日本以外的营业收入同比增长62%以上,而利润仅增长了25%多一点。优衣库还有时间,它可以慢慢颠覆美国人关于质量、风格和地位之间相互影响的观念。

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